CPA・CPO・ROASの違い｜広告の成果を同じ条件で比較する

3つの指標を計算式で整理する

Google広告の平均CPAは、費用をコンバージョン数で割った値です。[1] 購入だけでなく、資料請求や会員登録を成果に設定する場合もあります。「CPA2,000円」と報告するときは、「資料請求CPA」のように成果名も付けましょう。

CPOは注文を対象にした指標ですが、受付注文なのか、キャンセルを除いた売上確定注文なのかで結果が変わります。購入CPAとCPOは、費用・対象注文・計測条件が同じなら一致します。

Google広告の「コンバージョン値÷費用」は、設定した価値を費用で割った値です。[2] 値が実際の売上なら売上ベースのROASとして読めますが、資料請求に仮の価値を付けている場合は、実売上の比率ではありません。[3] 管理画面の値が5なら、割合表示では500％です。

同じ広告費でも、成果の定義で数字が変わる

ここからは架空の例です。同じ期間の広告費が10万円、資料請求が100件、その対象者から購入が20件、対象売上が16万円だったとします。売上・費用は税抜で統一し、返品はない前提です。

資料請求CPAが1,000円でも、注文1件には5,000円かかっています。「成果が100件あった」を「顧客を100人獲得した」と言い換えることはできません。資料請求と購入を同じ成果欄に足し、CPAを計算すると、同じ人の途中行動と最終行動が混ざります。

ここで購入CPAを出すなら、購入だけを取り出します。資料請求の獲得効率と、その後の購入率を分けることで、入口と購入までのどちらに改善余地があるかを考えられます。

CPAが安い広告と、ROASが高い広告は一致しない

次も架空例で、成果はどちらも売上確定注文とします。

Aは注文を安く得ていますが、Bは注文単価が高いためROASが上回ります。同じ注文と売上の範囲なら、ROASは「注文当たり売上÷CPO×100」でも確かめられます。

獲得費用の上限を決める段階では、売上から費用を引いた利益と回収期間を別途確認します。許容CPA・許容CPOの計算方法では、広告以外の費用と残したい額から上限を試算できます。

比較前にそろえる5つの条件

1. 成果地点

資料請求と購入、新規の初回注文と既存客の再注文を混ぜないようにします。広告の目的が違う場合は、同じランキングに並べるより、目的別に評価する方が実態を捉えられます。

2. 期間と日付基準

広告に接触した月と購入した月が異なることがあります。広告管理画面と受注台帳で、どの日付を基準に集計しているかを確認してください。直近の数字には、後から成果が加わる可能性もあります。

3. 成果の割り当て

広告クリック後の何日間を対象にするか、広告を見ただけの成果も含むかなど、条件が違えば件数も変わります。複数媒体が同じ購入を成果として計上する可能性があるため、媒体の注文数や売上を足しただけでは、会社全体の実績になりません。

4. 金額の範囲

税、送料、値引き、返金、代理店手数料をどのように扱うかを統一します。媒体費だけのCPAと、運用手数料込みのCPAは分けて表示しましょう。

5. 計測の状態

購入タグの重複、欠損、固定値のままの売上送信がないか確認します。数値が急変したときは、広告の内容だけでなく、計測設定の変更も調べます。

報告では「数字＋定義」を残す

報告欄には、少なくとも「成果名」「期間と日付基準」「費用の範囲」「売上の範囲」「データ元」を添えてください。成果ゼロの場合のCPA・CPOは0円とせず、算出不可として広告費と件数を併記します。広告費ゼロのROASも割り算ができません。

また、月次CPAは日別CPAの単純平均ではなく、月間広告費を月間成果件数で割って求めます。ROASも対象売上の合計を広告費の合計で割ります。まず同じ条件で集計し、そのうえで件数・単価・売上・利益を確認することが、比較の出発点です。

次に確認すること

• 獲得単価の目標を決めたい：利益と回収期間から許容CPA・CPOを計算する。
• LPの改善案を比較したい：ABテスト結果の読み方で成果の数え方を確認し、無料のABテスト有意差チェッカーで実施済みテストを評価する。

有意差チェッカーはCVRの差を評価するもので、CPA・ROASの計算や利益の判定は行いません。